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电音市场新变量:上市资本布局,C- LOUD打法是什么?

时间:2021-08-04 17:54:26来源:网络

导语:上市公司资本首次公开入局电子音乐市场,意味着什么?民谣、摇滚、嘻哈等垂类音乐赛道都迎来了一轮增长,各自跑出了一批头部公司,而电子音乐市场在经历了一轮轮大浪淘沙后,也迎来了新的变局。

过去几年里,奶油田、EDC、Ultra等一大批国际电音节IP陆续落地中国,以三亚ISY、武汉VAC、风暴电音节、丛林电音节为代表的一批中国本土电音音乐节也纷纷涌现。

中国的电音行业经历了从无到有,从热闹到冷清,如今已经过了野蛮生长的阶段,逐渐归于理智。当下的电音市场虽然乱象不断,但产业链条却逐渐完善,在市场持续洗牌中,新兴力量也不断涌现。

佳云科技CEO钟亮分析认为:“电子音乐是面向Z世代年轻人最有投资价值和潜力的细分市场,和文旅及地产的结合也更为紧密。而且电音是一个特别好的赛道,现在还没有进入到红海搏杀的阶段。”

在这一契机下,电音市场迎来了一位重量级新玩家——云星非凡。

云星非凡由佳云科技与星光现场合资成立,该公司的主营业务分为C-LOUD音乐计划、艺人经纪、版权三部分,结合线上、线下全维度的超级娱乐场景,打通文创、文旅的产业链条,构建全域音乐的消费生态。

佳云科技成立于2002年,2011年在深交所创业板挂牌上市(股票代码:300242)。该公司自2014年以来,一直深耕互联网流量营销行业,目前已发展成为国内互联网流量营销领域最具竞争力的企业之一。2017年,佳云科技被佳兆业收购,成为其控股子公司。自2020年开始,佳云科技发力赋能文化娱乐板块,打造了集IP运营、红人孵化、新媒体矩阵等于一体的泛娱乐产业平台。

与佳云科技互为补充,星光现场在演出市场拥有丰富的经验与资源。该公司曾打造过“老炮儿”北京工体演唱会、Super Junior M香港演唱会、CNBLUE北京演唱会、ISY三亚国际音乐节、Ultra Music Festival China 、IMF等重量级演出项目。

值得一提的是,佳云科技CEO钟亮拥有丰富的资本市场投资并购经验,曾任深圳证券交易所综合研究所研究助理、平安证券投资银行部资深业务总监,佳兆业集团控股总裁助理。本人对于新经济、新消费、国潮等与Z世代相关的投资项目也非常关注,因此电音也理所当然地成为了他看好的下一个风口之一。

据观察,这是第一次A股上市公司下重注进入电子音乐市场,云星非凡的战略和打法是什么?

内容体系:经纪+版权

在疫情期间,线下CLUB大门紧闭,电子音乐节接二连三取消,“云蹦迪”成为了颇受欢迎的电音演出形式之一。除了直播,在以抖音、快手为代表的短视频平台上,电音也成为了应用场景最广的一类BGM,许多网红DJ开始在平台活跃并迅速累积流量。

作为“舶来品”,电音以这样的方式在中国下沉到了更广阔的市场,但行业仍然存在很多待解决的问题。

其中最突出的是,国内的DJ水平良莠不齐。造成这种现象的原因有很多,但主要还是由于行业里缺乏一套系统的培养体系,更多地在迎合市场需求。例如,在大多数电音CLUB里DJ打得最多的还是Bounce,甚至为了迎合更多观众的口味,出现了跳舞DJ这类“全能型选手”。

其次,国内DJ的行业地位非常低。相较于大型体育馆和Livehouse,DJ最常出没的演出场所是CLUB。大多数DJ没有签约公司或经纪团队,面对场地方议价能力较弱,同时也缺少多样化的演出机会,帮助他们获得更好的职业发展。

面对行业现状,云星非凡深谙电音领域艺人经纪规范化的重要性,于是推出了“新芒计划”和“星耀计划”,帮助处于不同阶段的电子音乐人解决他们的职业发展痛点。

“新芒计划”面向那些刚刚出道,但极具音乐潜力的新兴音乐人。例如云星非凡签约的音乐人Root倪宇森,他毕业于伯克利音乐学院,受到过非常系统且优质的音乐教育,是一个集创作与演唱于一身,跨界摇滚、爵士、R&B、电音各音乐类型的音乐人。

但无论多有才华,大多数音乐人在事业初期都需要度过很长一段时间的蛰伏期、积蓄期。在这个过程中,云星非凡将通过“新芒计划”为他们匹配一套属于新人的培训方式,将新人挖掘、艺人孵化、内容制作等多渠道业务合为一体,帮助音乐人完成从0到1的关键起步阶段。

而“星耀计划”面向的是已经有一定知名度的电子音乐人,他们可能之前面临缺乏系统性的运营和包装的状况。“星耀计划”希望能够给艺人提供更多的业务机会和上升通道,优化资源配置,提升商业化效率,为艺人的商业增长赋能。

云星非凡已签约的中国第一女DJ KAKA李奕可,就是“星耀计划”的重点培养对象。KAKA李奕可自身的音乐素养非常优秀,在电音演出方面也经验颇丰,此外还参演了很多综艺节目,例如《奔跑吧,兄弟》、《中国新说唱》、《热血街舞团》《这,就是潮流》等等。在演出方面,KAKA李奕可自2015年至今先后受邀为西班牙IBIZA EDEN CLUB、北京Ultra音乐节主舞台、澳洲熊猫音乐节担任特邀DJ,还参演过上海INTRO音乐节、2016年上海Summer Sonic音乐节以及近百场广州长隆水上电音节。

作为云星非凡最核心的艺人之一,公司将通过“星耀计划”来帮助KAKA李奕可加强创作能力,制作出更多好的作品来回馈粉丝,同时还将为其拓宽综艺、影视等各方面资源。但最重要的是,云星非凡希望能够助力KAKA李奕可成为第一个登上百大DJ排行榜的亚洲女性,帮助她实现从1到100的成长。

可以看出来,无论是“新芒计划”还是“星耀计划”,云星非凡在艺人经纪方面首先看重的是DJ作为音乐人的创作和制作能力。其次,云星非凡还将利用自身的MCN资源和平台资源优势,拓宽电子音乐人的发展路径,以全能艺人的标准进行全方位打造。

除了艺人经纪,版权是音乐行业的基础与核心,瞄准电音市场的云星非凡自然也不会忽略这块拼图。

在音乐版权方面,云星非凡的目标仍然以电音为主,通过自有+代理的方式来构建华语版权曲库。此外,云星非凡还在国内外建立了集音乐版权独家代理、授权发行、宣传推广等业务为一体的多渠道版权运营发行体系,版权合作客户涵盖互联网、移动终端、游戏、视频、影视剧音乐、卡拉OK等诸多领域。

在自有版权的构建上,云星非凡不仅十分看重签约艺人的创作能力,同时还与国内外多家音乐学院达成了深度合作,为版权库带来优质增量,为乐坛输送新鲜血液。

现场演出:C-LOUD体系

今年10月,云星非凡将在深圳举办一场配备了顶流艺人阵容的音乐节,大型音乐节也是C-LOUD音乐计划中的重要一环。

C-LOUD音乐计划旨在以年轻人喜爱的娱乐生活方式为初衷,打造规模化电音巡演与沉浸式主题互动场景派对,同时为国内外DJ制作人提供联合创作的平台,共同打造新业态、新消费、新场景。

在国外,电音已经形成了非常成熟的音乐节模式,Tomorrowland、EDC等知名的国际电音节IP都已经获得了极大的成功。反观中国市场,从2016年左右开始,本土大型电音节相继落地并逐步提升,但这么多年过去这个赛道依然没有跑出头部公司,所以对于云星非凡来说,这是一个极佳的切入时间点。

此次,C-LOUD音乐节将于深圳金沙湾国际乐园举办,该乐园位于深圳市东南部大鹏半岛西北滨海岸线,享有丰富的自然和旅游资源,距深圳市区仅45公里,被誉为深圳最后的“桃花源”。乐园总规划占地面积约150万平米,拥有冰雪馆、水乐园、未来馆、儿童馆、海洋馆五大主题游乐场馆,还包含了万豪酒店、W酒店、凯悦酒店等在内的五家国际豪华度假酒店。

作为佳兆业进军文旅产业的首发之作,金沙湾国际乐园项目被视作集团在整合多元产业资源、实现创新型文旅经营过程中的重要一步,也是佳兆业在“粤港澳大湾区发展规划”颁布的背景下,迎势而上构建大湾区文旅创新生活圈的决心体现。

纵观全球电音演出市场,大型电音节一般分为两种模式,一种是每年在固定地点举办例如Tomorrowland,每年吸引约40万名观众前往比利时小镇Boom。还有一种是巡回模式例如Ultra,除了在迈阿密每年也会在全世界各地巡回举办。

据钟亮透露,新合资公司在演出板块的投资量级达到了数亿元。

C-LOUD音乐计划的规划是,每年在固定场地举办1—2场万人规模的大型/音乐/电音嘉年华,这个场地可能是金沙湾乐园也可能是品牌稳固后自己建立的电音公园;其次是在Livehouse、自己的商业地产、景区之类的场地,每个月举办一场千人规模的中型电音节;最后是以全国巡演的方式,每一周或两周在酒吧、CLUB等小型场地举办一场小规模的主题派对活动。

C-LOUD音乐计划将大、中、小三个维度的演出规划相结合,频次逐层递增,投入逐步递减,以此构建起一个比较完整的演出矩阵。

大型电音节面向更普遍的大众,中小型演出的受众更聚焦一些。并且,中小型演出的内容和艺人阵容都可以从大型电音节的模块中拆分出来做巡回演出,从一定程度上来说,可以摊销大型电音节居高不下的制作成本。对于音乐人来说,也有了更多机会去触达流量、展示自己。

从产品的维度上来说,音乐节与演唱会有很大区别。音乐节需要较长的周期来建立品牌印象和影响力,但演唱会其实是消耗艺人知名度去快速变现,所以它们是完全不同的两类产品。所以在演出方面,云星非凡的定位也是高举高打,在股东和自身经验的支持下,在不铺张浪费的前提下,把音乐节的效果做到极致。

众所周知,相较于其他音乐节来说,电音节的场地搭建更复杂,电音爱好者对于现场声光电的沉浸式效果要求也更高,制作成本和艺人成本居高不下,对于全球的音乐节主办方来说都是一大挑战。

从运营成本的角度来看,云星非凡的C-LOUD音乐计划、新芒计划、星耀计划,都是在用更长线的视野去解决未来的艺人成本问题。除了控制成本,在收入端云星非凡也在积极地通过现场场景的打造,探索更多的商业化可能性。

C-LOUD音乐计划最大程度地发挥了云星非凡的优势、资源、联动,对团队整体的配套要求也随之提升。

对于佳兆业来说,金沙湾乐园是其寄予厚望的旅游地产项目,但单纯的游乐园并不具备差异化优势,内容IP的加持也至关重要。而电音节相较于大型游乐园来说,算是轻资产投资同时也是效果极佳的引流产品,大型电音节的举办能够为乐园带来更多的流量转化和流量沉淀。

对于佳云科技来说,作为一家深耕移动互联网营销行业的上市公司,流量运营和转化是它的老本行,而演出是其聚集流量的一个重要入口。佳云科技有足够多的业态来转化流量,例如带货、做秀场等等,这一点与传统演出的商业模式区隔开来,同时也能扩大佳云科技在流量运营方面的布局和投入。

对于云星非凡来说,作为合资公司既有地产开发商的背景,又有流量运营的基础,还有丰富的演出行业经验和资源。

此次音乐节选址深圳,也希望将电音打造为深圳的城市文化名片,对于这座充满了年轻和活力的城市来说,电音确实是很符合当地调性的文化内容。

电音市场变局

近几年来,海内外电音节的繁荣为电音在国内发展打下了基础,音乐综艺则进一步帮助电音在国内提升了知名度,拓展了不少听众。据IFPI数据,2019年电音在中国的受欢迎程度排名第8位。《2019中国电音市场洞察报告》显示,2021年全球电子音乐年产值预计将达89亿美元,中国电子音乐用户规模将达5.3亿人。

在这一背景下,网易云音乐成立了电音厂牌放刺FEVER、TME与索尼音娱成立了合资电音厂牌Liquid State、华纳音乐集团面向亚洲地区推出了首家电音厂牌Whet Records,足以见得该音乐类型在国内仍有较大的增长空间。

一方面,疫情期间电音消费借助短视频、直播等新媒体渠道扩大了受众面;另一方面,在疫情仍然反复的阶段,海外音乐人来华巡演依然困难重重,电子音乐节的举办进入低潮期。

在推出C-LOUD音乐计划之前,钟亮对如今的娱乐消费新趋势进行过分析。他认为,疫情后的报复性消费很明显,像“老长沙文和友”这种打通了线上线下流量的综合体,以及剧本杀、密室逃脱这类的沉浸式娱乐体验已经成为了现象级的消费新趋势。现在的年轻人不仅在网络上社交,更希望在线下寻求有仪式感的娱乐方式。

后疫情时代,不仅消费能力升级,消费体验也在升级。从年轻人热衷的娱乐消费转变也能看出来,大部分年轻消费者已经摒弃了喝酒、唱K、蹦迪等传统娱乐方式,转而追求一种仪式感和沉浸式体验感。而电音是传统娱乐打开新经济的一个内容入口,它所代表的年轻、时尚、潮流也是所有产业链上的企业都想拥有的标签。

那么具体到乐园+电子音乐,这种新消费形式为什么能够广受欢迎?它的优势在哪里?

第一、互相引流,互为补充

从消费人群和消费属性来看,游乐园与电音天生具有共通性和互补性。首先,喜欢电音的raver们大多乐于尝试新鲜事物,喜欢寻求刺激和新奇体验,这一特质与游乐园的目标受众不谋而合。其次,游乐园都是重资产投资,一旦建成后很少大规模翻新,同时又需要经过长达数年的运营才能收回投入,音乐节作为轻资产投资能为其后期运营注入新鲜活力。纵观迪斯尼和环球影城等标杆级乐园品牌,除了基础设施之外更重要的是IP打造,游乐园需要内容IP的加持,音乐内容也是主题乐园的刚需,而从操作性和性价比来看,电音节在所有音乐类型中是与乐园最适配的。

第二、体验式经济,打造生活方式

此次C-LOUD音乐节打破了传统的音乐节观演场景,让观众不再局限于被铁马围住的那一小块区域。主办方在游乐园内规划了大量的沉浸式场景,除了主舞台的演出之外,从中午到晚上都有一整套沉浸式玩乐装置让观众参与其中。

C-LOUD音乐节想为观众带来的不仅仅是一场演出而是一次独特的度假体验,无论是家庭还是好友都可以在乐园度过一个轻松的周末。主办方在乐园中短暂地建立了一个小型文化城市,餐饮、酒店、娱乐服务一应俱全,让消费者更愿意走出家门,跟一帮拥有共同爱好的人聚在一起。

从传统地产的角度来说,无论是住宅还是商业地产其实都缺少好的内容产品。而电音节不仅符合佳云科技的战略发展方向,同时这一部分业务对于控股股东佳兆业来说,也有更多能够融合与促进的地方。通过打造独立品牌IP为地产增添优质内容,这也将是文旅地产融合发展的未来趋势。

对话:“好内容太少了,抓住消费者的心是关键”

记者:佳云科技刚刚投资了一个做校园流量的公司,最近做了一场体育赛事,体育内容是不是也是一种比较好的引流的方式?

钟亮:文化和体育天生具有特别好的契合性,而且对年轻、潮流人群的贴合度也是非常高的。因为首先这两个东西能够让你有参与感。所以这两块在经营Z世代年轻的人流量方面是特别好的一个切入点。特别是这种对抗性的体育,跟激昂的、节奏律动强的电音互相契合,所以我们在3v3全国总决赛上,会有一些电音来烘托现场气氛。

记者:从投资和并购的这个角度来看的话,针对Z世代人群你比较看好哪一种模式或者公司?

钟亮:我本人比较关注的还是新经济、新消费,包括一些国潮和自有品牌的建立。比如我们投了一个美妆品牌,做了咱们这个音乐计划,大概是以这些为主吧。国产品牌这一块是我们挺看重的,因为现在的年轻人不像老一辈可能会比较迷信大牌,他们越来越愿意去尝试。第一是因为民族自信提升了,他们愿意相信国货做的越来越好,这是进口替代的部分。还有就是国潮品牌的崛起我认为是无可避免的。那么在这种情况下,我们也有一些布局,而且美妆护肤这一块对我们来说本身也能起到互相促进流量的作用。

记者:你怎样去定义潮流音乐呢?

钟亮:我认为潮流音乐是一种生活态度的问题,它带来的是一个不一样的生活方式,我们愿不愿意为这个潮流所买单?你愿不愿意欣赏这个潮流能给你带来的欢乐?在拥有欢乐的同时,还能够认识更多朋友,获得更多不一样的感受,这个实际上是我们所看重的。

记者:大股东在场地方面的支持对于你们来说是很大的帮助吗?

钟亮:佳兆业有那么多地产项目,看起来解决了场地费用,但实际上我们做大型音乐节的主办,场地费用都是可以忽略不计的。反而因为佳兆业的地产内容丰富、品质很高,所以我们在这些场景下搭载出来的线下内容反而成本更高,有更高的要求。

比如说,我们今年的音乐节将在金沙湾乐园举办,我们会制作一些装置之后永久地放在那里,下一年音乐节还可以重复利用,而不是搭完之后用一次就拆。所以我们做音乐节可能不是从单纯举办活动的角度出发,而更偏向于一个深耕内容的思考。

有很多单纯做演出的公司估值上不去,是因为他们做了一场就结束了,舞台和装置拆了后就没有了。但现在我们有这种消费场景,在往后的过程中可以在深圳永久地打造一个属于我们自己的主场,甚至打造一个自己的电音公园。所有的舞台搭建和配套设施是可以重复利用,从长远来看成本是可以摊销的。

其次,我们在吃喝玩乐各方面都可以做一些协同。这个流量是引到我们自己的产业里来了,在整个乐园里玩乐、住宿都是可以提升收入端的一个点。对于政府来说,每年可以吸引到二十万人来到这里消费,对于当地税收和经济发展都有正面影响。

记者:C-LOUD品牌是否有设定一个三年目标?

钟亮:宏观的目标是做成中国最好的属于我们自己的一个知名的IP。

在演出方面,希望按照我们的演出规划,在三年中至少举办3—5届大型电音节,同时通过巡演的方式拓展到足够多的圈层,在这些潮流的用户里真正打响知名度,让大家知道我们是一个很潮的活动。

第二,希望在三年之内,我们能打造出自己的S级艺人,这个有些可遇不可求,但至少有若干个A级艺人和若干个B级艺人。把新芒计划和星耀计划真正落到实处,培养出属于我们自己的艺人阵容。

第三,能够建立我们自己的电音曲库,可以进行一些版权交易或者授权。

 

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